MA QUALE ORGOGLIO?

Essere un grafico nel mese di giugno del 2018 voleva dire solo una cosa: il primo incarico della settimana precedente sarebbe stato “modificare tutti i loghi clienti con bandiera arcobaleno. Se non è previsto dal brand manual, pazienza: it’s marketing, baby”.

Ce li ricordiamo tutti i loghi social arcobaleno di quegli anni, giusto? La corsa a chi partoriva la campagna più geniale, i codici promo PRIDE10 per ogni carrello, l’edizione speciale di un prodotto, sì? 

Intendiamoci: il marketing ha fatto anche cose buone. Sono abbastanza anziana per ricordarmi, negli anni Novanta, la grande divisione che sapevano creare le campagne fotografiche di Oliviero Toscani per Benetton*. Non parliamo di un bacetto tra uomini o di due maccheroni appaiati con lo slogan “A noi non importa con chi la fai, l’importante è che la fai al dente”, parliamo di fotografie di malati terminali di AIDS con le fattezze di Gesù Cristo, di barconi sfondati in mare colmi di persone provenienti dall’est Europa, di baci tra suore e preti in anni in cui attaccare la Chiesa non era esattamente un esercizio da meme come oggi. La provocazione serviva, piacesse o meno, a far parlare di un argomento, a metterlo in luce.

Penso che le bandierine arcobaleno sui loghi dei brand più inaspettati siano servite a qualcosa, ma sarebbe ipocrita negare che siano tutte nate dalla volontà degli uffici marketing di cavalcare un’onda e di posizionarsi dalla parte giusta, per… beh, fatturare di più. Sentendosi (o fingendo di sentirsi) coraggiosi, perché fieramente sostenitori di una posizione scomoda. Sappiamo tutti che non è così, e sappiamo anche che un trend non può, per definizione, essere scomodo. 

A me dispiace vedere le bandiere arcobaleno (e le bandiere in generale, ma sto zitta perché l’estate è già difficile di suo anche senza metterci a litigare) usate per posizionarsi da uno o dall’altro lato del fiume, e mi dispiace perché so che il Gay Pride - sono affezionata a questo nome e alla bandiera senza gli ottocento colori per definire e incasellare ogni genere di preferenza - è in qualche modo una festa, aperta a chi vuole parteciparvi. Mi solleva, invece, vedere il marketing levarsi di torno ogni tanto. 

Siate orgogliosi di qualcosa, in questo giugno. Io, ad esempio, ho fatto rifiorire due orchidee. 

Ps. questo editoriale sarebbe dovuto essere dedicato all’enciclica Magnifica Humanitas di Papa Leone XIV, che ho letto integralmente e di cui ero pronta a discutere ampiamente, ma sono stata censurata e in quanto direttore creativo voglio che questo venga messo agli atti. 

Dico solo: leggetela.

Buon giugno!

*Se questa estate dovete leggere un solo libro, fate che sia “Che cosa c’entra l’AIDS con i maglioni”, raccolta di cento lettere di amore/odio a Toscani e Benetton a cura di Paolo Landi e Laura Pollini